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导读: 从国内手机行业的愣头青,到稳坐国产品牌头把交椅的一哥,华为以手机之名转型到破局登顶,历时不到20年。

从国内手机行业的愣头青,到稳坐国产品牌头把交椅的一哥,华为以手机之名转型到破局登顶,历时不到20年。

然而,谁曾料想高光时刻的华为,故事却没有我们所预判那般传奇,更多的则是荣与辱相伴同行。

多舛的前半生,曾经也有过苦逼,也有过迷茫,以至于2008年母公司甚至打算卖掉她。好在华为遇上了席卷全球的金融危机,导致这一卖身计划被大打折扣,方才导致其卖身未遂。

01  被迫入局

要讲起这段故事,可能就需要把时间线拉到20年前的1998年来说起了。

那时,华为还在生产着无绳电话机,在国内也属于是较早生产的厂商,但其性价比却实在不敢恭维,故障连连不说,产品质量之渣,更可堪比小米初期试水的bet36体育在线网机。

据华为前员工回忆,在那时,每遇打雷,就有一大批产品损坏,因而服务团队只能硬着头皮,坐飞机去给损坏的用户免费更换,成本之大,可想而知。

后来,华为在无绳电话上失利,直接导致了任正非一朝被蛇咬,三年怕草绳。以至于后来当他听到研发手机的提议时,竟“啪”地拍在桌子上,说:华为不做手机这个事,已早有定论,谁又在胡说八道!谁再胡说,谁下岗!

至于,后来抱着试水的心态开创的华为手机——进入小灵通的手机业务,则完全是被UT斯达康给拖入进去的。

由于当时的中兴和斯达康在小灵通手机业务上的双垄断”,这哥俩在这一业务上,大吃了一波红利,赚得也盆满钵满。而华为则由于任正非的误判,直接错失了,不免有点小遗憾。

后来,华为为了纠错并打击斯达康和中兴在小灵通上所获得的巨大利润,更是直接投入约2亿元先期切入小灵通市场。当时任正非的要求是,不准高利润,也不准亏本,自己养活自己,滚动发展。

2004年7月,华为公司移动终端公司成立,并开始做起自己的3G手机,而这一业务则由徐直军直接挂帅。然而,当时的华为移动终端还是由一个小业务部门负责,在内部并不受重视。

正如任正非所说:“当年我们没想过做终端,是被逼上马的。华为的3G系统卖不出去,是因为没有配套手机。”

02  踏入风口

从1998年开始到2003年,这五年是移动用户疯狂发展的五年,国产手机在国内市场的份额巅峰时达到50%以上。

当时,吃到第一波手机浪潮的国产厂商当属手机中的战斗机,Bird波导!

在2003年,波导以1000万台的销量超越了诺基亚和摩托罗拉,成为当年手机市场的总冠军!但由于当时很多技术却是严重依赖于法国Sagemcom所贴牌,以至于后来,当浪潮退去时,这个响当当的名字不免从巅峰跌落,尘归尘、土归土,令人唏嘘。

2004年开始,华为就以3G运营商定制机为跳板,切入了3G定制机手机市场。但由于华为手机一直局限于运营商的市场,不直接接触消费者,也很少做宣传,故而华为手机这一品牌并不为人熟知。

然而,在这期间华为却一直重金在布局技术,遗憾的是3G的发展却没能像预期那样切实落地,作为运营定制厂商,华为直接陷入了炮灰的僵局,日子自然也是苦不堪言。

据余承东当时坦言,为了扎进3G设备和手机开发,光研发费用就已经投入了四、五十亿,还没落得任何回报。

事实上,3G移动业务的真正盈利拐点,应是2007年乔布斯推出第一代iPhone引领智能手机革命开始。

直到2004年这一年,延续五年之久的手机生产“审批制”终止,取而代之的“核准制”让以前的一些山寨手机也由幕后走到了台前。

这些手机的外形通常与一些知名品牌的热门产品相似,大多基于廉价的 MTK平台,外观新颖、功能全面、价格低廉,但做工粗犷、质量平平,没有正式的品牌,有些甚至是打着Scnyericcsun、NCKIA、SAMSING这样的擦边球,这些手机通常被冠以“山寨机”的头衔。深圳手机厂家2007年生产1.5亿部手机,产值近1000亿元,其中出口接近1亿部,深圳的手机牌照40张,占全国约一半。

山寨机的生产基本是分工协作,采取上下游订单形式协同作业,在深圳、东莞一带,有一条从手机配件、芯片、电池、刻模到组装的生产链,尽管彼此独立,但协作极为灵活。这种手机价格非常低,实际上是以逃避入网测试、认证检查等为代价,牺牲众多质量标准,因此质量水平根本无法保证。

2006年,联发科的GSM 一揽子解决芯片方案推出后,山寨机产业迅速崛起。三个人就可以做一个手机,深圳的“寨都”称呼因此得名。

联发科的迅速崛起带火了山寨机市场,但是在智能手机方面,山寨机的实力要稍微逊色一些。

2009年,华为的K3解决方案让山寨厂商们又看到了曙光,而生产K3平台的部门叫做“深圳华为海思半导体有限公司”,就是目前华为的子公司。

华为海思抢得山寨智能手机花魁,也让国产手机和山寨机在性能方面的提高将颇为期待。

据当时的知情人士透露,搭载华为海思K3芯片平台的三款山寨机已经出货,华为员工可以进行内部认购。这是华为进军手机芯片市场的第一款成熟产品,甚至领先联发科,成为山寨机市场的首款智能手机芯片平台,逐渐成为国产手机的新一代阵容。

然而,由于后来华为的高层认为海思K3芯片技术服务山寨机混淆了华为的定位。加之产品本身也不成熟,用户体验很不好,K3V1最终没有走向市场化。

但这却没能阻挡着华为在终端领域成就不凡。

2009年,华为手机出货仅次于中兴,而数据上网卡则为全球第一大厂,但其终端芯片却一直是一个遗憾,毕竟此前华为终端的成就,一直都是建立在高通等公司的成熟方案上。

但那时候的华为,其销售额已达到650多亿人民币,员工人数也达到数万人,实力已是今非昔比。

有了一定底气的华为,便在ASIC设计中心的基础上,成立了深圳市海思半导体有限公司,也就是我们常说的华为海思,前身就是华为芯片研发中心。

据07年普华永道报告中调查显示,作为华为收入榜首的子公司,海思已经做到了年收入约为1.7亿美元。

当然,说到华为海思,很多人都会首先想到华为手机现在普遍使用的麒麟(Kirin)处理器。

不过麒麟处理器能取得今天的成绩也是经历了十年的磨砺。毕竟手机处理器的设计非常复杂,就连Intel、博通、Marvell等技术雄厚的厂商在手机芯片领域发展的也是一波三折。

然而,自从海思独立运营开始,任正非却是一直给予海思极大的人力、资金和政策支持。任正非曾对海思总裁何庭波说:“我每年给你4亿美元的研发费用,给你2万人,一点要站立起来,减少对美国的依赖。” 即使海思初期研发的K3系列芯片不尽如人意,任正非一直坚持在华为的中高端手机上使用K3系列,给予海思极大的支持。

2012年,华为发布的海思K3V2芯片,第一次被搭载到华为D2、P2、Mate 1和P6手机上。然而,最终却因为其40nm制程落后和GPU兼容性不好,导致体验性较差而宣告失败。

转折点在于2013年,海思推出了其第一款SoC——Kirin 910芯片。该芯片配备了首款支持LTE cat 4规范的Balong 710多模基带,成为海思第一款具有战略意义的移动处理芯片。

2013年,海思首次实现盈利,智能手机芯片出货超千万,员工超过5000人,营收达到13.55亿美元。从2013年开始,海思和华为手机的发展才进入“快车道”。

再到2014年,华为海思发布的麒麟920以及升级版的麒麟925 SoC芯片,被搭载到华为的爆款产品荣耀6和mate7等机型上之后,海思麒麟芯片不仅帮助华为进一步稳住了中端智能机市场的地位,而且帮助华为将产品延伸至高端智能机市场。

现今,麒麟芯片已经成为华为手机独有的特色之一,而随着麒麟芯片越来越强大,海思麒麟芯已经成为华为手机的优势竞争力之一。

03 华为的智能手机时代

2011年,成为了华为非常关键的一年。

这一年,任正非召集了几位手机部门的高管,召开了一个被视为华为终端的“遵义会议”,并确立了华为不再依赖运营商渠道做定制机,而是坚定地走开放市场,建立华为自有品牌的战略决定。

也正是这一年,余承东卸任欧洲总裁职位,接任手机公司CEO。

按照华为高管三年轮岗制的规定,手机业务继徐直军、郭平之后,华为的智能手机又历经了陶景文、陈朝晖、万飙等几位CEO,8年时间华为终端公司一把手换了6位,除去郭平外几乎是一年一换。

直至2011年初,余承东上任后,华为的手机业务才算是构筑了完整的市场体系,进而开启了其智能手机时代的辉煌。

在余承东上任的那一年,由于那时的手机业务基础还很薄弱,固然也遭受了不少外界的质疑。

然而,既定战略已定,向来雷厉风行、敢说敢做的余承东,更是直接无视外界的疑虑,挽起袖子就开干,一上来就是聚焦做精品,并向中高端市场试水。

2011年底,华为明确了消费者业务作为主航道,2012年成P、G、Y、Mate四大手机产品系列,面向中高端市场布局,但仍立足未稳。

2012年1月,华为推出了其第一款定位于全球最薄的旗舰机Ascend P1。围绕“薄”华为做了很多工作,选最薄的屏,全新设计电池和手机架构。

然而,却没料想设计得太薄,导致P1的天线性能无法达到要求,最后只能妥协地把手机尾部做厚来容纳天线。万万没想到的却是,这一尾部拱起来的设计,反而让手机有了曲线美,也让很多人惊呼“性感”。就这样,这款“极致纤薄”的P1手机得到了市场的初步认可。

同年2月份,首款搭载上了华为海思麒麟四核处理器,强调更极致性能的商务机D系列发布了。但由于产品定位和对目标人群理解不深,产品做得不够极致,从D1到D2,都不成功。

根据最近华为高管李小龙的揭秘,这款手机其实也没令华为赚钱。但是,它却终于让外界了解到华为在芯片上的努力,不少人也是在这款手机上才逐渐意识到华为手机的芯片有不错的表现。

经过D系列的深刻反思后,华为便开始围绕商务人士的痛点,基于D系列做了Mate系列,利用6英寸大屏、4000毫安时大电池等商务点,通过Mate 1和Mate 2的探索,华为也开始摸到了门道,并为华为Mate7的成功打下了基础。

而后续的Mate系列,华为也一直遵循着大屏,大续航,机身紧凑等商务特点来做。每一款都会用着最顶尖的技术和配件制作,来给消费者提供最极致的体验,这也让这个mate系列给华为带来品牌的上升。

当时,华为消费者BG CEO余承东在发布会上表示,“人们总是希望用简单的东西解决复杂的需求,华为Mate的诞生实现了这一切,它不仅仅是一部手机,更同时跨界融合了其他消费电子产品的诸多功能”。

后来Mate9作为一个标志性的产品,华为为了解决安卓手机固有的卡顿弊病,更为其投入了近5000万美元,进行了所谓的华为黑科技模式创新:对安卓底层进行手术式优化,以此来优化并提升硬件性能和软件质量。

目前,全世界拥有华为这种对底层研究加应用的饱和式研发的大手笔投入,也只有苹果能与其匹敌而已。

尽管当时外界也有不少声音,对这一高额研发投入的计划产生了进攻性的质疑。然而,余承东和其产品线的高管们却一边顶着内外部的质疑,一边斯巴达矩阵式同步推进,非常坚定的维护和捍卫着华为手机的“整体解决方案能力”。

所幸,这一下血本式的高级别技术研发投入,不仅为Mate9创造了“续打江山”头号悍将的神话,同时更奠定了其在国产高端旗舰的技术研发的突破性成就实力。

同样作为大手笔、押注未来10年技术趋势的高强度战略性技术投资,近两日华为更是被爆出了继芯片自研、安卓底层优化之后的自研系划,若该计划如顺利,未来华为手机抛弃谷歌Android平台也将指日可待。

当然,除了产品技术与研发创新外,产品的供应和交付也是华为手机业务关键的一环,甚至说是临门一脚。毕竟,就算产品规划和开发非常成功,但如果发不出货,一切都是“竹篮打水一场空”。

在最初的几年里,华为经常在“刚上市时缺货——紧急提拉供应时人仰马翻——物料终于齐套了则成为库存要清库”这样的恶性循环里。而且产品不能全球同步上市,经常是国内上市三四个月了海外才上市。

然而,后期通过不断学习,优化产品计划,提升可制造性,不断提高制造效率,最近两年也已经做到产品发布即全球上市,单月单一新产品发货量可以做到超过200万台。

而据一组数据显示,智能手机发货规模从2011年的2千万台到2017年的1.53亿台,2018年有可能挑战2亿台发货,这组数据的跃升,更是对华为手机供应链交付能力的肯定。

从青涩到惊艳,再到震撼,华为一路走来,可谓是享尽了鲜花与掌声。

当然,余承东在此过程确实也交了不少学费。

比如不仅有苦于“叫好不叫座”的P1,困于“疏油层”和“闪存风暴”的P10,同时还由于余承东个性中的“固执”、“莽撞”和“大嘴敢说”等特性,所引发的同僚冲突和公关危机(对P10闪存门事件的失误应对),导致了余承东也一度有下课的危机,幸运的是,余承东背后还有一个任正非一直在背后坚定地挺着他。

余承东也在公开场合中说到,“任总给我挡过很多箭,否则我没有今天的机会。”

然而,并非拥有了老板的袒护,余承东在试错机会和空间上就会得到更多的倾斜。如果没有可持续地、足额地完成任正非每年给其下达的KPI考核目标,相信余的下课危机定然短时间也是难以解除的。

从近几年的销售数据也可以看出余承东的紧迫感。

自2012年到2017年,华为手机的销售收入分别从初始的75亿、93亿到近来年的1291亿,1780亿人民币。

在余承东看来,这些数字增长的背后也是手机终端话语权的增强。

至于2018年年度,新老旗舰P20与Mate20的销量之争,是否能如预期般实现目标,最终仍是需要等待年终的市场考核来检验与买单。

据华为手机产品线总裁何刚透漏,上市仅5个月,华为P20系列在全球销量便突破了1000万台,是华为手机有史以来销量过1000万部最快的一个旗舰产品,而这个系列最终也有望刷新华为旗舰手机的最高销量纪录。但对比余承东所给华为P20系列所设立的2000万部销量目标,目前仍存一半的差距。

而未来在华为的另一高端旗舰——Mate20的冲击下,P20系列能否顺利完成既定销量目标仍然存疑。

但是为了冲击销量,在新老旗舰交替之时,华为官方更是采取了主动降低P20系列的价格来完成这一销量考核。

而截止发稿前,更有部分渠道商已将价格压到了2000段位,仅仅2998元。这与另一高端旗舰Mate20居高不下的价格现象对比,也是颇为尴尬。

至于Mate20这款史上最贵的国产手机,在历经双十一、双十二这两个年终大促之后,销量表现将会如何?我们静待着市场上消费者以人民币的方式来投票。

04  华为手机的另一面:小米门徒

2011—2014年,国产手机出尽风头的企业是小米,凭借多年的IT行业积累,和做互联网投资的积累,雷军率先把握手机换代的行业先机、并率先引入苹果的模式、然后通过价格策略,迅速获得了一飞冲天的业绩,实现了惊人的发展速度,四年时间从零骤升到6112万台,创造了一个惊人的业绩,也登上了它的巅峰时刻。

这一时期小米,互联网手机的爆红让其赚足了风头,而手机厂商们看到了这种创新模式的潜力,也都相继成立其互联网子公司:一加、INUI、努比亚等。

作为华为旗下的互联网手机品牌荣耀也正是这一时期,从模仿与学习小米互联网手机低价高配的打法而崛起的。

最开始,2012年,华为欲与360合推特供机,然而关键时刻这一计划却被任正非否决叫停。

当时任正非志存高远,一心谋求中高端路线,认为一旦介入低端特供机市场,未来对华为的高端与国际化路线势必造成一定负面影响。当然,更大可能性还是在于当时360特供机销售遇冷,周鸿祎在价格谈判上又过于强势所导致的流产。

而在和360分手后,华为产生了快速复制小米互联网手机模式的想法,荣耀便应运而生。

当时的荣耀,品牌核心DNA是“超长续航、超强信号、优良品质”,主打的是P系列与mate系列商务路线之外的大众年轻群体。

而在及互联网运营经验上,荣耀的“像素级模仿”几乎被坊间视作为小米的门徒,以至于雷军在公开场合也曾直言:“无论是从产品还是用户体验,华为都是学小米的,华为的成功要感谢小米的贡献。”

得益于互联网这个宝贵的窗口期,仅仅历时1年,荣耀就通过腾讯和迅雷等平台流量引流,实现了快速上位,真正做到了爆款和放量销售,并与小米们形成分庭抗礼之势。当时,前荣耀总裁刘江峰用一年时间,便带领着荣耀走完了小米三年的路。

随后的2015年,荣耀依旧保持高速发展,其全年销售收入约60亿美金,增长150%;全球出货量4000万台,发货量翻番,并成功进入74个国家和地区。经过几年的运作,荣耀站稳了脚跟,并且在出货量上已经超越前辈小米。

与此同时,荣耀也从刘江峰时代迈入了赵明时代。从惯例上来看,甫一上任肯定需要一场硬仗来提振士气。而当时拿下2015年京东618的靓丽战报,无疑成为了最能降服、稳定军心的一场考验。

然而,谁也没有想到的是,荣耀却遭遇了一场突如其来的考验。

“618”前,有一批荣耀手机在运输途中,发生极为罕见的货柜车轮胎起火,导致此批手机受到高温影响。虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%,良品达到98.6%,但无法保证在一年后是否会有隐患出现,为了保证不让消费者在使用过程中出现问题,荣耀最终还是决定全部销毁。

很快传遍了圈里圈外,荣耀重视品质的好声誉,还是为“618”打了一场很好的前战。

至于在促销策略上,荣耀在舍弃了“亏损做大规模”这一资本故事版本之后,在当时想出了用品质换价格的策略招式,在“618”一片大降价的氛围下,荣耀喊出“加价1元送1年维保”。加上前有销机事件的口碑,荣耀这一策略在当时用户普遍对互联网手机质量将信将疑的大环境下,具有很强的冲击力。

那年“双十一”赢得毫无悬念。

当年年底,荣耀bet36体育在线投注独立运作,与华为品牌齐头并进,零售和渠道也直接脱离华为的照应,线上销售顿时下滑40%。这对于当年线下0起步的荣耀来说,无疑是当头一棒。

于是,2016年走上第二次创业历程的荣耀,直接进入了渠道重建的阵痛期。据当时赵明回忆说,那时候能用得上的人员,几乎整班子都下一线去做渠道拓展了,不少一线人员更是直接“拿麦当劳当办公室”。

当然,凭借着后来荣耀在国内的渠道创新与成功改造重构,荣耀的线下能力后来更是成为了华为压制小米线上火力、突破OV线下2-5线城市构建的渠道马奇诺防线,而至于其国际化的战线布局,未来的战略眼界则是欲与苹果和三星争天下。

可以说,荣耀手机在整个品牌运作的过程中,都是从一个补短板的方式开始,在上、产品上、渠道上等一块一块补短板,然后又把短板一块一块变成了长板,变成了自己的竞争优势,超越了竞争对手。

借助线上线下的双渠道引擎以及多年来的品牌积累,荣耀手机在2018年上半年,销量更是已经达到了2605万台,而小米手机销量只有2463万台,不光在手机销量,荣耀销售额同样已经超越了小米。

而未来荣耀能否再续辉煌?这个答案将留给赵明来填补。

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